Planowanie wakacji przeszło cyfrową rewolucję. Dziś to nie katalogi biur podróży, lecz wyszukiwarki, platformy OTA i media społecznościowe decydują o tym, dokąd, kiedy i z kim pojedziemy. Co więcej – coraz częściej pytamy o to sztuczną inteligencję. Nowoczesny turysta to użytkownik cyfrowy: impulsywny, wymagający, świadomy ekologicznie i spragniony unikalnych doświadczeń. Z jednej strony śledzi trendy na TikToku, z drugiej – oczekuje autentyczności, elastyczności i transparentności.
Raporty, takie jak Europe Consumer Travel Report 2025, jasno pokazują, że przyszłość należy do tych, którzy potrafią połączyć emocje z technologią i dane z relacjami. W tym artykule analizujemy najnowsze zmiany w sposobie planowania podróży i pokazujemy, jak biura podróży, touroperatorzy i przewoźnicy mogą skutecznie odpowiedzieć na nowe oczekiwania turystów.
Podróżowanie w 2025 roku: cyfrowa rewolucja, emocje i rozsądek
Planowanie podróży w 2025 roku to proces znacznie bardziej złożony niż jeszcze kilka lat temu. Choć wielu z nas nadal zaczyna od prostego pytania: “Gdzie pojechać?”, to odpowiedź coraz częściej znajduje się w telefonie — a dokładnie w przeglądarce, aplikacji mobilnej OTA (online travel agency) lub… w podpowiedzi wygenerowanej przez sztuczną inteligencję. Najnowszy Europe Consumer Travel Report 2025, opublikowany przez Phocuswright, dostarcza cennych danych pokazujących, jak dynamicznie zmienia się sposób, w jaki turyści w Europie szukają inspiracji i podejmują decyzje związane z wakacjami. Wśród respondentów z Wielkiej Brytanii, Francji i Niemiec dominują cyfrowe źródła informacji, a coraz większą rolę odgrywa również AI i media społecznościowe. Co istotne – badanie objęło osoby, które odbyły co najmniej jedną podróż w 2024 roku, dzięki czemu jego wnioski opierają się na realnych doświadczeniach konsumentów.
Wyszukiwarki i OTA: początek każdej podróży
Jak wynika z raportu Phocuswright, podstawowym punktem wyjścia dla większości podróżnych są wyszukiwarki internetowe (takie jak Google czy Bing) oraz platformy OTA, czyli internetowe agencje turystyczne – np. Booking.com, Expedia czy Kayak. To one odpowiadają za pierwsze zetknięcie z ofertami, inspiracjami i opiniami innych użytkowników. Zaufanie do treści publikowanych na tych platformach jest bardzo wysokie, zwłaszcza do recenzji i ocen poprzednich gości, które mają bezpośredni wpływ na wybór miejsca pobytu czy atrakcji turystycznej.
Według danych z badania Selectivv z 2024 roku, ponad 65% osób planujących wakacje w Polsce rozpoczynało swoje poszukiwania właśnie w wyszukiwarce Google, a OTA były źródłem informacji dla 48% respondentów. Wnioski są jednoznaczne – organizatorzy i biura podróży, które nie zadbają o swoją widoczność w cyfrowym świecie, po prostu przestaną być brane pod uwagę przy wyborze wakacyjnych ofert.
Sztuczna inteligencja – rewolucja, która już się zaczęła
Choć AI nadal nie jest pierwszym i głównym źródłem inspiracji dla większości turystów, jej znaczenie rośnie z miesiąca na miesiąc. Według raportu Phocuswright, odpowiedzi generowane przez narzędzia oparte na generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI) są oceniane przez użytkowników jako równie użyteczne jak płatne linki sponsorowane – głównie dlatego, że zajmują eksponowane pozycje w wynikach wyszukiwania i często dostarczają zwięzłych, spersonalizowanych odpowiedzi.
Dodatkowo, raport „How Generative AI is Reinventing Travel” autorstwa McKinsey & Company (2024) wskazuje, że już dziś 25% użytkowników platform OTA korzysta z chatbotów lub funkcji rekomendacji opartych na AI, a prognozy na 2025 rok mówią o wzroście do 40%. Personalizowane planowanie podróży, dynamiczne tworzenie tras, a nawet gotowe pakiety wyjazdowe przygotowywane na podstawie historii wyszukiwań – to funkcje, które w najbliższych miesiącach będą standardem.
Social media – inspiracja w ruchu
Z raportu Phocuswright i uzupełniających badań Travel Trends 2025 (opublikowanych przez ITB Berlin i TravelandTourWorld) wynika, że social media stają się równorzędnym kanałem wpływającym na decyzje podróżnych. Instagram, TikTok i YouTube to dziś nie tylko platformy do dzielenia się wspomnieniami z podróży – to realne źródła inspiracji i rekomendacji, które użytkownicy traktują z dużym zaufaniem. Krótkie relacje z podróży, reelsy prezentujące najmodniejsze plaże czy recenzje hoteli z pierwszej ręki mogą wpłynąć na wybór kierunku wakacyjnego tak samo silnie jak tradycyjna reklama.
Co ciekawe, wg raportu Skyscanner Travel Trends 2025, aż 68% osób w wieku 18–34 lat przyznaje, że wybór miejsca podróży był inspirowany materiałem video obejrzanym w social mediach. W tej grupie wiekowej widać również wyraźny wzrost zainteresowania mniej znanymi miejscami – właśnie z powodu ich obecności na niszowych kontach podróżniczych.
Emocje vs. rozsądek – rekomendacje bliskich i rosnące ceny
Choć technologie zmieniają sposób planowania podróży, jedno pozostaje niezmienne – najważniejszym i najbardziej wpływowym źródłem inspiracji są rekomendacje od rodziny i przyjaciół. Zgodnie z raportem Phocuswright, są one bardziej przekonujące niż jakiekolwiek inne pojedyncze źródło. To one dostarczają emocjonalnego ładunku, budują zaufanie i wiążą się z realnym doświadczeniem.
Z drugiej strony, raporty z rynku (m.in. The Times UK, 2025) pokazują, że barierą w podejmowaniu decyzji o podróży są rosnące koszty. Inflacja i dynamiczne ceny biletów lotniczych czy zakwaterowania powodują, że podróżni – zwłaszcza młodsi i rodziny z dziećmi – planują mniej wyjazdów lub skracają ich czas. Widać też rosnące zainteresowanie podróżami krajowymi oraz ekologicznymi formami transportu, np. koleją.
Zrównoważony rozwój – nie tylko moda, ale konieczność
Coraz większa liczba podróżnych – według badania European Travel Commission aż 61% – zwraca uwagę na wpływ turystyki na środowisko naturalne. Turyści deklarują chęć korzystania z noclegów z certyfikatami ekologicznymi, unikania masowych kurortów czy wyboru środków transportu o mniejszym śladzie węglowym. Biura podróży i OTA, które chcą pozostać konkurencyjne, powinny nie tylko oferować takie opcje, ale też edukować klientów i jasno komunikować wartości zrównoważonego rozwoju.
Podsumowanie
Rok 2025 przynosi fundamentalne zmiany w sposobie planowania podróży. To już nie broszura w biurze podróży, ale Google, OTA, TikTok i sztuczna inteligencja stają się głównymi doradcami turysty. Nowoczesny podróżnik kieruje się impulsem, opinią społeczności, wartościami ekologicznymi i potrzebą autentyczności.
Jak pokazują dane z raportów Phocuswright, McKinsey, Skyscanner czy European Travel Commission, decyzje o wyborze kierunku, czasu i stylu wypoczynku są dziś efektem dynamicznych, cyfrowych interakcji – a nie liniowej ścieżki zakupowej.
Dla branży turystycznej oznacza to jedno: konieczność całkowitej redefinicji sposobu komunikacji, obecności w sieci i budowania wartości oferty. Kto nie nadąży – zostanie wykluczony z algorytmu wyboru.
Źródła:
– Phocuswright – Europe Consumer Travel Report 2025
Kompleksowe badanie podróżnych z Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii, którzy odbyli co najmniej jedną podróż w 2024 roku.
– McKinsey & Company – How Generative AI is Reinventing Travel (2024)
Raport analizujący zastosowanie generatywnej sztucznej inteligencji w turystyce i e-commerce.
– Skyscanner – Travel Trends 2025
Coroczne zestawienie trendów konsumenckich i wyszukiwań w globalnym systemie rezerwacji.
– European Travel Commission – Sustainability in Tourism 2024–2025 oraz Monitoring Sentiment for Domestic and Intra-European Travel
– Selectivv – Wakacje 2024: preferencje podróżnicze Polaków
– TravelandTourWorld / ITB Berlin – Travel Trends & Innovation Report 2025
– The Times UK – Inflation and Travel Behaviours Report (2025)
Raport o wpływie kosztów życia na częstotliwość i styl podróży
Opracowanie własne / Zdjęcie: Freepik